Dans le monde du marketing et de la communication, l’image de marque, aussi appelée « brand image » en anglais, est un élément crucial pour se différencier face à ses concurrents. Une image de marque forte permet de créer une véritable relation de confiance avec les consommateurs, d’augmenter la notoriété d’une entreprise et ainsi d’accroître sa part de marché.
Mais comment établir une image de marque cohérente et efficace ? Parmi les différentes approches proposées par les experts marketing, il existe un modèle particulièrement intéressant, qui a fait ses preuves depuis plusieurs décennies : le prisme de Kapferer. Qu’est- ce que c’est ? Comment ça marche ? Examinons ensemble les différents aspects de cet outil incontournable pour analyser et améliorer l’image de marque d’une entreprise.
L’origine du prisme de Kapferer
Né à Paris en 1947, Jean-Noël Kapferer est un théoricien français spécialiste dans le domaine du branding et du marketing. Il est notamment l’auteur de plusieurs ouvrages de référence sur ces thèmes.
En 1986, il propose pour la première fois son modèle du prisme de l’identité de la marque, également connu sous le nom de « prisme de Kapferer ». Sa démarche consiste à considérer une marque comme un système complexe, formé de différents éléments interagissant entre eux, plutôt que comme un simple logo ou une série de messages publicitaires.
Son modèle a été largement repris depuis et constitue aujourd’hui l’un des outils les plus utilisés par les professionnels du secteur pour analyser et bâtir une image de marque cohérente et puissante.
Les différents aspects du prisme de Kapferer
Au cœur du prisme de Kapferer, on retrouve notamment six dimensions essentielles qui permettent d’appréhender tous les aspects de l’image de marque :
- La Physique : cette dimension fait référence à l’apparence de la marque, aussi bien visuelle (couleurs, typographie, logo, histoire) que verbale (nommage, slogan).
- La personnalité : il s’agit ici des traits humains associés à la marque; comment elle communique avec ses clients, comment elle répond à leurs besoins ou attentes.
- Le relationnel : cette dimension évalue la nature de la relation qu’une entreprise entretient avec ses clients. On peut parler de relation durable, confiante, amicale, personnalisée etc.
- Le culturel : il représente les valeurs profondes véhiculées par une marque, ainsi que son ancrage dans un contexte culturel spécifique, par exemple régional ou national.
- Le mental : cette facette évoque les associations mentales dont l’objectif est de déterminer les forces et faiblesses concurrentielles de la marque.
- Le reflet : il renvoie à la perception du consommateur sur l’image et la réputation de votre marque selon ce qu’elle représente pour lui.
Toutes ces dimensions doivent être prises en compte pour définir une stratégie de marque cohérente et efficace, capable de séduire les consommateurs tout en leur transmettant un message clair et percutant.
L’importance du positionnement au sein du prisme de Kapferer
La notion de positionnement, souvent associée à celle d’image de marque, est également essentielle dans le prisme de Kapferer. Il s’agit ici de déterminer comment se situe une marque par rapport à ses concurrents, mais aussi par rapport aux attentes et aspirations des consommateurs.
Un positionnement bien pensé permettra entre autres :
- de donner une direction claire à la stratégie marketing;
- d’aider les consommateurs à se repérer facilement;
- d’éviter de diluer l’image de marque en allant chercher trop loin;
- de créer des synergies au sein de l’entreprise et ainsi optimiser les dépenses publicitaires.
En somme, un bon positionnement doit être réalisable, rentable et efficient.
Utiliser le prisme de Kapferer pour améliorer son image de marque
Etre attentif aux six dimensions du prisme de Kapferer permet d’identifier les points forts et les faiblesses de votre image de marque et, surtout, offre de précieuses pistes d’amélioration. Plusieurs étapes peuvent être envisagées pour cela :
- Faire un audit de votre identité actuelle : interrogez-vous sur les six dimensions du prisme. Que reflètent-elles de la nature de votre marque ?
- Identifier vos objectifs : quels sont vos ambitions et aspirations en termes d’image de marque ? Quel est le positionnement souhaité ?
- Décliner votre stratégie globale : une fois les axes d’action clairement établis, il convient de bâtir une véritable feuille de route pour mettre en œuvre les changements nécessaires.
- Mesurer l’efficacité : tout au long du processus, pensez à mesurer régulièrement l’évolution de votre image de marque afin d’affiner votre stratégie et ajuster votre approche si besoin.
Pour conclure, le prisme de Kapferer est un outil précieux pour analyser et bâtir une image de marque forte et cohérente, capable d’accroître significativement la notoriété d’une entreprise, sa compétitivité et son attractivité auprès des consommateurs. Alors n’hésitez plus : prenez le temps d’évaluer soigneusement les différents aspects du prisme et mettez toutes les chances de votre côté pour créer une véritable dynamique de succès autour de votre marque !